风口浪尖画风突变，是“恶意卖萌”，还是迎合球迷？尽管当时没人清楚更换广告的真正意图，甚至有网友调侃说“明天就别回来了”，但人们的好奇心因为广告明天的未知而被狠狠勾起。于是乎，包括七爷在内的很多人除了看球还多了份对马蜂窝广告的期待！

就这样，在千呼万唤中，第三集终于播出了：黄轩还是那个黄轩，只是男二号唐僧不见了，取而代之的是 “人呢？去旅游啦！”的画外音。

唐僧去哪儿了？不只观众，连业内人士都跟着猜测拿掉男二号的内幕。

各路网友脑洞大开：有人认为是马蜂窝抵挡不住汹涌的民意，也有人觉得是马蜂窝故意为之，更有人脑补出唐僧第一集的劳务费没如约兑付，人家骑着白龙马不跟你玩了。

所谓“人只有在失去后才知道珍惜”，唐僧的不辞而别倏忽间让一部分人开始怀念“被碎碎念”的日子，情感上也随即现出“寻找”的缺口：御弟哥哥，你在哪儿？

哼哼，还能在哪儿，全都没逃出马蜂窝。或者说，短暂的消失为的是更大范围的轰动。

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妙思二：

线上线下场景切换，抢抓受众“下意识”

紧接着，马蜂窝播出了第四集，但播放场景却从线上的视频切换至线下的实景，主人公正是“丢了的唐僧”，马蜂窝版“行为艺术”即刻上线。

剧情四出乎所有人的预料：7月4日，有吃瓜群众在微博上发布了一段俄罗斯球赛现场的视频，视频中一位唐僧装扮的男子，正双手合十站在观众席看球。很快，“马蜂窝消失的唐僧找到啦”成为当天微博的热门话题。

此后，又陆续有网友在俄罗斯街头各处发现唐僧的身影，广场上、地铁里、机场大厅，唐僧拖着行李箱，一副在旅游的模样。刷着这些调皮的偷拍图，网友们第一时间都想到了马蜂窝广告，戏言“唐僧真是去旅游了，实在的马蜂窝没说谎”。至此，受众对马蜂窝的好感度直线飙升，批量路转粉。而这份奇特的广告妙思也被行业人士评价为开创了广告“行为艺术”新纪元。

透过马蜂窝的这局棋，七爷算是明白了，老马压根儿就不满足只是让大众知道自己，它真正想要达到的是抢抓受众的“下意识”，把品牌做成护城河，即当一个人想要旅行的时候，不自觉的行为趋向会指引ta先上马蜂窝。

事实上，护城河这个概念最早是巴菲特他老人家提出的，指的是企业的一种竟争优势。凭借这样的竞争优势，企业能够抵御新进入行业的竞争者，就好像中世纪的护城河保护城堡那样。品牌作为护城河的最高典范是这个品牌成为了“动词”或“名词”，植入受众的下意识。比如说“让我百度下”，baidu成为动词替代了搜索;“我打滴滴去找你”，滴滴成为动词替代了网络约车；“我们加下微信”，微信成为名词替代了联系方式……一旦形成受众下意识的行动，这个品牌也就升级成用户产生需求时的第一选择。

按此套路，马蜂窝实际想要达到的目的就是成为用户产生旅游需求时的第一选择。还好，老马有这能力撑起这份野心，更何况请来唐僧卖力助阵。

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妙思三：

把经典形象“移花接木”，干扰注意力

说到唐僧，七爷觉得应该给他加个鸡腿。如果把唐僧换成另一枚鲜肉明星与黄轩搭戏，效果绝对大打折扣。

为毛捏？因为人家唐长老有名啊，古今中外的经典大咖好吗？不是随便一个明星可以超越的。马蜂窝的精妙之处就在于将这一众人皆知的人物形象移植到广告中，释放给大众全新的剧情与角色，强行干扰受众注意力，不论你在干嘛通通朝马蜂窝看过来。

此外，再借由事先预设下的悬念，通过经典人物形象的反复“移花接木”，不断强化受众对于品牌的认知，增加受众与品牌间的互动性与趣味性，甚至达到“让经典为自己代言”的意外效果，即让唐僧与马蜂窝彻底融为一体。从目前看，二者确实已经合体了。至少七爷再见到唐僧时，除了“碎碎念”、“悟空师傅”、“西游记”等标签外，还多了个“马蜂窝”，以及那句烂熟于心的广告语——旅游之前，先上马蜂窝。

可见啊，这语言对于行为的影响是有多么潜移默化，连唐僧都中了马蜂窝广告的毒，何况我们这等凡夫俗子呢？

总而言之，这届世界杯，马蜂窝绝对是匹广告创意界的黑马、现象级活体教科书，跑出了一条与众不同的轨迹，不仅后台用户下载量出现暴增，更让一部分着迷行为艺术的人涌动起“跟着唐僧去旅游”的冲动，七爷就是其中之一。

所以，今天就先剖析到这，明天还要早起赶地铁上班呢。

睡觉之前，先上马蜂窝，嗡嗡嗡。返回搜狐，查看更多